惠而浦“失落”中国冰箱市场

从去年至今，惠而浦身陷种种困境，面对强势的中国白电品牌，她还有翻盘机会吗？

去年业绩预亏

近日，惠而浦发布业绩预告，2017年度公司净利润预亏8000万至1.1亿元，扣除非经常性损益事项后，公司业绩预计亏损43600万元到46600万元。

公告中称，公司2017年1-12月归属上市公司股东的净利润亏损8000.00万至1.10亿，同比下降128.24至%138.83%，白色家电行业平均净利润增长率为29.91%。在之前的2017年惠而浦中国发布公告显示，前三季度归属上市公司股东的净利润同比减少123.44%.。

造成净利业绩预亏的原因，惠而浦表示是收入和成本方面的综合因素造成的。在收入上，由于产品销售价格下降，高端产品结构提升没有达到预期。公司尽管对产品进行了升级调整，但在品牌宣传及渠道规模方面调整还不到位。同时,冰箱项目销售未达到公司的期望值，导致亏损。在成本上，由于原材料价格、人工成本等因素上涨，渠道费用投入过大所致。

近来“麻烦”不断

就在业绩预告发布之前不久，惠而浦发布公告称，拟终止实施“年产400万台节能环保高端冰箱扩建项目”，该项目已累计投资3.66亿元，并仍需支付前期费用6167万元。结余募资1.82亿元，将全部用于“年产500万台洗衣机智能化、变频化技改二期项目”，预计2019年投产并产生收益。

对此，惠而浦称，现有冰箱产能已满足市场需求，2018年公司冰箱产品主推Jupiter高端系列产品，项目终止实施不会影响整体业绩。

去年年底，惠而浦中国则收到来自中国证监会龙岗证监局的警示函，惠而浦定期报告存在错误、内部控制存在重大缺陷。经核查，惠而浦公司存在库存商品尚未发出即确认销售收入、部分销售折扣缺少内部审批、未及时就发生的销售折扣开具发票并予入账等问题，惠而浦相关年度内部控制自我评价报告也未指出上述内部控制缺陷。惠而浦中国的行为违反了《上市公司信息披露管理办法》第二条，《企业内部控制基本规范》第三十条、四十二条、四十四条、四十五条、四十六条的规定。

2017年一整年，惠而浦还经历了巨大的人事动荡，其高中低层都出现了大规模的换人。

实际上，2017年已不是惠而浦首度业绩未达标，其在2015年、2016年分别提出实现净利润4.13亿元和4.12亿元的目标，但均以业绩不达预期而惨淡收场。

难以扭转品牌形象

作为白电企业，面对中国品牌的“夹击”，惠而浦显得有些力不从心。

家电分析师梁振鹏认为，惠而浦好用价格战，过分依赖渠道包销定制、节日促销放量等手法，这使得其白电产品中低端品牌形象固化，直接束缚了其向中高端阵营进阶。

当前，国内美的、海尔等巨头，不断推出高端产品，把握市场份额，而部分品牌则选择主攻海外市场取得不错成绩。“以冰箱为例，这样的产品马太效应显著。对于营收不足百亿元体量的企业来说，处于‘夹心层’，价格战和品牌战的‘大旗’均无力扛起。”中用电器研究院副总工程师鲁建国解析。

2017年的人事动荡，也使得惠而浦在管理上面临较大的挑战。目前，新任中国区“掌门”吴胜波正渴望稳定军心，重新整肃团队。

据悉，惠而浦龙岗智能工厂已经于去年11月正式投产，惠而浦中国总部大楼及全球研发中心(龙岗)也将于今年5月投入使用。惠而浦将围绕惠而浦中国公司全力打造惠而浦全球制造中心、全球研发中心、全球采购中心、全球工业设计中心和全球检验中心，以期解决目前的困境。

南方日报记者 姚翀